NUEVAS TENDENCIAS 2017 PUBLICIDAD ONLINE
Publicidad Programática
El RTB ha ido evolucionando desde los indicios de su aparición y ha acabado convirtiéndose en uno de los grandes protagonistas del sector de la publicidad online. Pese a que parece una nueva realidad que sólo afecta a medios digitales, en verdad podemos considerarla como una revolución que está redefiniendo las normas de la publicidad digital.
En España, la compra programática está avanzando más tímidamente que en otros países en los que está más que asentada. “En EEUU se estima un porcentaje de compra programática en torno al 40% mientras que aquí las cifras se mueven entre el 15% y el 20%. El ecosistema programático aporta diferenciación. No compramos el modelo publicitario tradicional, sino que estamos desarrollando un ecosistema que aprovecha las funcionalidades del entorno digital”.
En concreto, y dada la situación económica que tenemos desde hace unos años, los pasos que se han dado en publicidad programática en España han sido los que han aportado mayor seguridad al anunciante.
Es por esto por lo que en España se ha venido apostando un 80-90% de la inversión en campañas de performance, es decir, aquellas que buscan un retorno de manera directa. Mientras tanto, en Estados Unidos se está trabajando con modelos más orientados a generar afinidad, notoriedad de marca, cobertura y fidelización.
No obstante, se espera que la programática crezca un 31% este 2017, según el Informe de Marketing Programático de Zenith publicado en noviembre del año pasado. De hecho, este estudio estima que la compra programática aumentará mucho más rápido que otros medios como las redes sociales (25%) o los vídeos online (20%), los cuales se comprarán programáticamente cada vez más. Concretamente, Zenith cree que el RTB se convertirá en el principal método de compra de publicidad Display, con un 51% de inversión y un crecimiento de un 58% a lo largo de este 2017.
Tendencias RTB durante 2017
Para reafirmar los datos expuestos anteriormente, vamos a ver las tendencias que ya se aprecian en EE.UU. y que llegarán a España en un corto periodo de tiempo.
1. Hipersegmentación
Hasta ahora, los marketers identificaban y segmentaban su perfil de audiencia según los resultados obtenidos de distintos test AB. Sin embargo, la publicidad programática ya permite segmentar por datos demográficos (edad, género, profesión…), geográficos, por intereses, por uso de dispositivos o, incluso, por intención de compra.
Y esto es sólo el principio. Cuanto más uso se haga de la programática, mayor cantidad de datos de Big Data eCommerce se registrarán. Esto quiere decir que es muy posible que la segmentación llegue a especializarse y delimitarse mucho más en el futuro.
2. Crecimiento del vídeo programático
Los datos de eMarketer confirman que el vídeo programático ha despegado, estimando que un 60% del total de gasto en vídeo de este año se hará a través de canales programáticos.
Y es que los usuarios consumen cada vez más contenido audiovisual, acostumbrando a los anunciantes a crear contenido en la misma línea.
Las estadísticas de YouTube, por ejemplo, reflejan que en 2016 se colgaron 100 horas de vídeo online cada minuto y se reprodujeron 3,25 millones de horas cada mes. Si a esto le sumamos las ventajas de la programática (pago de precio real de mercado entre oferta y demanda, e impacto al usuario exacto gracias a los datos), no debería extrañarnos que esta tendencia cogiera fuerza a lo largo de 2017.
3. Más Native advertising y vídeos Outstream
La publicidad nativa está respondiendo positivamente a las exigencias y objetivos de las marcas estadounidenses, sobre todo la que mejor consigue integrarse con la página en la que aparecerá. De hecho, se espera que, para 2021, los native ads generen tres cuartos de los beneficios totales de la publicidad display.
Por otro lado, los vídeos outstream (aquellos que no necesitan ningún tipo de reproductor, sino que pueden activarse en medio de una página) verán incrementada su inversión, en parte provocada por la demanda de los anunciantes y la tendencia creciente de esta modalidad en Estados Unidos. Los de mayor crecimiento serán los vídeos de gran formato (640 x 480 píxeles), ya que son los que mejor captan la atención de la audiencia.
4. Mobile programático
Cada vez son más las personas que se conectan a Internet a través de su dispositivo móvil. Y, pese a que todavía el mobile no ha superado al desktop en España, esta tendencia se revierte cada vez más cada año. Los anunciantes están tomando nota y ya se está notando en los presupuestos. Como ejemplo, IAB Spain estima que la inversión en móvil ha crecido un 39,3% del primer semestre de 2015 al primer semestre de 2016. Además, si tenemos en cuenta las mejoras que se esperan en cuanto a tecnología de vídeo y ancho de banda, sólo tendremos que aguardar a que el móvil se convierta en el dispositivo rey.
5. TV programática
eMarketer prevé que el gasto en televisión programática en Estados Unidos se intensifique durante los próximos años, teniendo en cuenta que ha acabado 2016 con unas cifras de 710 millones de dólares. Aunque en España todavía estemos muy lejos de esta realidad, sí que empezaremos a ver compra en dispositivos OTT (Over The Top), es decir, compra de publicidad en vídeo desde aplicaciones televisivas.
Fuente: https://www.veinteractive.com/es/blog/rtb-espana-futuro-programatica/